La communication de l’Agence au service des territoires d’Auvergne

Communication

Publié le 18/11/13 par Gérard Lombardi

Marque France : à la recherche d’un récit économique national

Le gouvernement a lancé une réflexion pour concevoir un positionnement propre à la France qui chapeauterait les marques commerciales et territoriales. Particuliers et professionnels ont été consultés, mais pas les collectivités, appelées pourtant à adhérer à la démarche.

Fin janvier, quatre ministres, et pas des moindres -Nicole Bricq, Sylvia Pinel, Fleur Pellerin et Arnaud Montebourg- donnaient les clés d’une mission de réflexion et concertation visant à mettre en œuvre une stratégie de marque nationale à cinq consultants de renom. Présidée par le PDG du groupe publicitaire McCann, Philippe Lentschener, la mission composée par la styliste Agnès B, la présidente de Général Electric France, Clara Gaymard, le vice-président de Toyota Europe, Michel Gardel, et le conseiller en image Robert Zarader a rendu, fin juin, un rapport avec leurs réflexions déclinées en cinq axes et 22 propositions.

Dans la foulée, une consultation -via un questionnaire en ligne- destinée aux particuliers et aux professionnels s’est déroulée durant l’été. Le rapport final doit être présenté le 28 octobre et la nouvelle marque lancée en janvier 2014.

L’ambition de la mission est de définir un récit économique pour la France, à l’image de l’« American dream » pour les Etats-Unis ou « Deutsche qualität » pour l’Allemagne.

Les régions sous l’ombrelle

Certes, les territoires n’ont pas été complètement oubliés par la mission.

D’une part le rapport propose de créer une charte graphique « ombrelle », permettant « d’accueillir les marques graphiques des territoires ». D’autre part, la Marque France aurait son agence opérationnelle publique-privée, qui rapprocherait l’agence UbiFrance, l’agence française pour les investissement internationaux et Atout France, dans un groupement d’intérêt économique (GIE), dont la gouvernance serait composé de trois collèges : Entreprises, Etat et collectivités, « regroupant les Régions et un certain nombre de collectivités infrarégionales, notamment les métropoles ». Et en plus, il propose de créer « un 14 juillet économique » qui rassemblerait les acteurs économiques, les territoires et la société civile, où l’on pourrait « reconnaître et honorer les meilleures expériences ».

Pas consultés

Mais de nombreux responsables de marques territoriales s’étonnent de n’avoir pas été jusqu’ici associés à cette réflexion, alors que la mission propose également « d’inscrire dans la loi de décentralisation une incitation pour une collectivité territoriale de négocier et de faire valider sa démarche de marketing territorial par les partenaires de la politique de Marque France afin de trouver les sujets qui donneraient corps localement au récit économique français ».

Le CNER se demande si ces dispositions ne vont pas au détriment des marques territoriales et les membres de son club de communicants (composé des  responsables de marketing territorial dont la Bretagne, l’Auvergne, la Bourgogne, mais aussi Lille, Lyon, Paris, etc.), qui n’ont pas été consultés, comptent interroger et demander une audience aux ministres et à la mission.

 

Le rapport : www.marque.france.fr/rapport_marque_france.pdf

Le site : www.marque.france.fr

Le CNER : www.cner-france.com/Actualites/Actualites-generales/La-marque-France-au-detriment-des-marques-territoriales

Philippe Lentschener (intéressant par l’aspect publicitaire) : www.mccann.fr

 

Articles

Les Echos : lecercle.lesechos.fr/economie-societe/politique-eco-conjoncture/politique-economique/221177144/marque-france-marque-arrog

Nouvel Obs : tempsreel.nouvelobs.com/economie/20130918.OBS7395/marque-france-montebourg-chantre-du-genie-francais.html

 

Philippe Laurent : « Sans concertation, il y aura de la confusion »

Le président d’Auvergne Nouveau Monde, la marque territoriale auvergnate, s’intéresse à la marque France sans a priori et souligne la nécessité de consulter les territoires qui ont été pionniers dans le marketing territorial.

Savez-vous ce que c’est la marque France ? Qu’en pensez-vous ?

Philippe Laurent : Je suivi cette démarche depuis son lancement. J’y suis sensible, je ne peux pas dire le contraire, nous menons aussi une démarche de marque territoriale avec Auvergne Nouveau Monde. Mais ce ne sera efficace que si tous les acteurs participent, et forcement tous ceux qui ont déjà initié ce genre d’actions.

En tant que président d’Auvergne Nouveau Monde, avez-vous été officiellement informé ou contacté pour participer ?

Ph. L. : Non. Mais je pense qu’il y a un niveau de communication différent entre l’Europe et le monde. Il y a une légitimité à porter une marque France hors Europe. Est-ce que la France a les moyens de le faire sans l’Europe ? En tout cas, si elle se fait sans concertation avec les initiatives déjà parties, le risque c’est qu’au lieu de servir notre pays, cela sera une source de confusion.

Que pensez-vous de la proposition de « validation » des démarches régionales par l’agence de la marque France ?

Ph. L. : Je rejoins les préoccupations des Bretons, Lyonnais, Parisiens… et Auvergnats qui s’interrogent sur cette démarche, sans être a priori contre. Nous avons travaillé sur des concepts, des codes de marque, certains éléments peuvent être partagés. Mais il faut trouver une cohérence avec ce qui existe. C’est comme si on faisait les choses dans le mauvais ordre. Il faut attendre et voir. Une marque nationale peut nous aider à être mieux vus, si on s’inscrit sur une stratégie de l’offre pour faire passer des messages, mettre en avant nos filières d’excellence.

Article rédigé et propos recueillis par Pablo Aiquel

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